millennials

L’última campanya televisiva del BBVA presenta una jove runner fent esport i pagant una ampolla d’aigua amb un mòbil. Aquesta mateixa entitat acaba de comprar a Anglaterra Atom, el primer banc exclusivament per a telèfon mòbil al Regne Unit. CaixaBank acaba d’anunciar la creació d’Imagin, una marca per donar serveis a joves d’entre 20 i 35 anys pensada exclusivament per al mòbil, una aposta que també ha inundat els mitjans amb anuncis de joves. El Santander presenta a la seva web només sis categories de clients, en què hi ha des de banca privada fins a empreses. Una de les sis és la categoria “Universitaris”.

L’esforç que està fent la gran banca per arribar a aquest sector de la població és evident però res fa pensar que aquest sigui un segment especialment rendible ni, encara menys, fàcil d’atendre. Així ho exposa un document del departament de recerca del mateix BBVA als Estats Units titulat La paradoxa dels millennials. Aquest document afirma que és possible convertir els joves en clients “a un preu relativament barat” i adverteix d’un risc: “Si els bancs no abracen aquests canvis i afronten aquests reptes, els no-bancs ho faran”. Aquestes són algunes de les conclusions de l’informe.

Un potencial evident

Formats, tecnològics i en l’edat justa per fer-los clients

Als Estats Units els millennials són la generació més ben formada de la història del país, una situació que, amb matisos, també es dóna a Espanya. En els dos casos també hi ha en comú el fet que és una generació que és nadiua digital. A tot plegat s’uneix una evidència: el moment de captar els clients per després intentar fidelitzar-los és precisament quan tenen aquesta edat. Això fa aflorar una de les grans dificultats d’atendre els millennials. L’estudi del BBVA constata la gran diferència que hi ha entre clients de 34 anys i els de 20. “Des d’una perspectiva tradicional bancària, els millennials que estan a la trentena poden ser més rendibles i estables com a clients”, diu. “No obstant, els bancs haurien de dedicar recursos a atreure els millennials més joves si volen mantenir una base estable de clients al llarg del temps”. L’estudi adverteix que no tenir en compte les preferències dels clients més joves pot portar a fallides com les de les empreses del sector de les càmeres digitals i el lloguer de cintes de vídeo.

Diferència espanyola

L’atur llasta les perspectives de tota una generació

Els millennials nord-americans, a més de la seva formació i edat, tenen un punt que per als bancs és irresistible: la seva taxa d’atur és relativament baixa (d’un 10% el 2013) i, a més, són ells els que estan tirant del mercat immobiliari nord-americà. El 2013 el 34% vivien a la seva pròpia casa i un 74% dels joves entre 18 i 34 anys s’han independitzat. Les xifres contrasten amb el que passa a Espanya. L’atur juvenil ronda el 49% (és el segon pitjor d’Europa, només per davant de Grècia) i fins a un 78,5% dels joves menors de 30 anys viuen encara amb els seus pares. Això impacta directament en la possibilitat que tenen els bancs de fer-hi negoci i els converteix en clients poc rendibles.

Els bancs espanyols troben un consol respecte als nord-americans i és el fet que els joves no tenen a l’Estat els nivells de deute universitari dels millennials dels EUA. El 2013 aquest deute arribava al bilió de dòlars, una xifra equivalent al 6,4% del PIB nord-americà. “El deute estudiantil està paralitzant els millennials ”, afirma l’estudi elaborat pel BBVA. A Europa la situació és ben diferent i els bancs saben que els seus clients joves no comencen la seva relació amb ells sobre una muntanya de deutes, cosa que els fa tenir menys aversió al risc i més facilitat per poder tornar els crèdits.

Un client complicat

‘Massa tecnològics’ i mal predisposats contra la banca

“L’escepticisme dels millennials amb les institucions polítiques i religioses s’estèn també a la banca”. Segons estudis que cita l’informe, la meitat dels millenials nord-americans consideren que el seu banc no és diferent dels altres, i esperen que la innovació a la banca arribi per part de start-ups o bé de gegants com Google, Amazon i Apple. A més, fins a un 33% pensen que no necessiten cap banc. Aquesta situació es veu agreujada per un altre fet que també es veu reproduït a Espanya: la mala opinió que tenen els joves dels bancs. “Per al sector aquesta tendència ha sigut difícil de revertir, tot i que s’han fet progressos”.

Però aquests no són els únics problemes que es troben les entitats a l’hora de tractar amb els joves: segons explica l’estudi, els millennials fan un ús intensiu d’internet i les xarxes socials i una immensa majoria tenen smartphone. És per això que se senten molt més predisposats i còmodes a fer ús de les eines que ofereixen les empreses del fintech. “Elsmillennials estan molt més predisposats a abraçar aquests nous competidors en substitució de la banca tradicional”, diu l’estudi, que inclou una advertència: “No passarà gaire temps fins que àmplies bosses de joves professionals obtinguin productes financers sofisticats de plataformes online ”.

La recepta

Producte a mida i una empresa pròxima

A la presentació d’Imagin, CaixaBank va insistir que el seu és un producte a mida dels joves, accessible exclusivament des del mòbil i amb mitjans d’interlocució 2.0 (xarxes socials, xat). L’estudi del BBVA, elaborat ara fa 14 mesos, indicava el mateix camí. L’informe parla d’evitar productes massius i aposta per la customització. També planteja la necessitat de tenir amb el client una relació d’empatia fonamentada en l’assessorament financer, un punt que també recull Imagin. En aquest sentit, planteja també abandonar les encotillades formes de la banca i aposta per un llenguatge més informal i de tu a tu. Imagin sembla que coneix la recepta, però caldrà veure si compleix amb l’objectiu d’arribar als 500.000 usuaris en dos anys. Fins ahir diumenge l’impacte de la nova marca de CaixaBank era discret: 179 “m’agrada” al Facebook. Els millennials, és sabut, no són fàcils.