compres

Els Reis fa mesos que saben quins són els regals més desitjats d’aquest Nadal. De fet, els han pogut buscar a diferents portals, comparar preus, llegir crítiques i triar a quina direcció postal han d’arribar en la data assenyalada. El canvi més important dels últims anys pel que fa al consum nadalenc es diu e-commerce. Segons la consultora Deloitte, el 2018 els espanyols destinaran al canal online un 27% del pressupost de les festes, tres punts per sobre de l’any passat. En el cas dels regals, aquest percentatge ja arriba al 33%.

¿Però el món digital es pot menjar les passejades pels carrers comercials, plens de gom a gom? Segons els experts, de moment la resposta és que no del tot. Malgrat l’avantatge que per a l’ e-commerce representa que el client rebi els paquets a casa, el comerç físic segueix comptant amb un punt a favor intangible: el component emocional. “Internet no pot vendre’t la il·lusió i la seducció dels carrers il·luminats”, afirma Albert Vinyals, professor de psicologia del consum d’Escodi, l’escola universitària de comerç adscrita a la UB.

La botiga a peu de carrer continua enganxant en determinades categories de producte, com ara la roba, en què el client vol veure i tocar abans de decidir-se a fer la despesa. “Normalment, per a una cadena de moda la plataforma web equival a les vendes d’una botiga bona”, diu Vinyals. En canvi, la tecnologia i les joguines s’han convertit en terreny adobat per a les compres online. “Són productes dels quals es pot saber fins al detall quin és el model, mentre que anar a una botiga implica el risc que el producte estigui esgotat”, apunta Sashka Krtolica, experta en comerç de l’escola de negocis Eada. Segons apunta la professora, la facilitat per gestionar la compra a través d’internet i dirigir les comandes a l’oficina juga a favor de les plataformes de comerç electrònic.

Tot i així, les entregues a domicili generen un impacte negatiu en els distribuïdors quan es tracta de barallar-se amb les devolucions. “Són una ruïna absoluta: el desplaçament s’ha d’assumir doblement, i això no surt a compte”, diu Krtolica. Un estudi recent de la Generalitat calcula que el comerç electrònic genera 2,9 entregues al dia a Catalunya, però dels 39 milions de desplaçaments anuals, fins a un 23% acaben en una segona visita o una devolució. Tots dos experts apunten que el futur del sector virarà cap a punts de venda físics en format de showroom, en els quals els consumidors puguin retornar comandes i provar el producte. Grans actors del comerç electrònic com Amazon o Alibaba estan planejant obrir establiments a peu de carrer per la mateixa raó.

Pel que fa a la psicologia del consumidor, Vinyals recorda que les compres per internet ni són més meditades ni racionals. “Hi ha un enfosquiment de la despesa, ja que ni tan sols has d’introduir les dades de la targeta de crèdit”, afirma el professor d’Escodi. L’experta d’Eada hi coincideix, i afegeix que l’arribada dels pagaments amb el mòbil -i fins i tot amb l’empremta dactilar- aguditzen més aquesta percepció: “No ens agrada sentir que ens marxen els diners”.

Un altre símptoma de la penetració de l’ e-commerce en els hàbits dels consumidors per Nadal és l’avançament de les compres. “Cada cop més el novembre és el gran mes de les compres de Nadal. Els comerços comencen a generar l’eufòria molt abans, pel Black Friday”, diu Krtolica. Segons Deloitte, el novembre del 2018 ha superat la primera quinzena de desembre en el calendari de compres. L’onzè mes de l’any concentra un 33% de la despesa de Nadal, per un 30% dels primers quinze dies de desembre. Les dues últimes setmanes de l’any només es compren un 21% dels regals nadalencs.

Canvi demogràfic

El principal fre que encara té el comerç electrònic en aquestes dates és la distribució per edats. La població més jove -i més acostumada al consum online- encara té un pes petit en la demografia espanyola, però a mesura que aquest col·lectiu es faci gran també ho podria fer la taca de l’ e-commerce en les compres nadalenques. “La seducció que provoca una botiga física per a un client més gran la té un perfil d’Instagram per a un mil·lennial”, afirma Vinyals.

Aquesta barrera també la troba una de les partides que generen més despesa per Nadal: l’alimentació. La compra de menjar per internet amb prou feines representa un 2% del mercat. “Si ens emmirallem en els Estats Units, segur que creixerà, ja que consumim cada vegada més productes preparats”, diu Krtolica. Aquest any els cistells estaran gairebé un 5% més plens, encara que la compra de Nadal continua passant pel súper.

L’èxit del comerç electrònic deixa més locals buits al centre i provoca canvis de llogaters

Els canvis en els hàbits de consum que comporta l’augment del comerç electrònic tenen repercussió en el mercat immobiliari. D’una banda, això impulsa el mercat logístic i provoca un problema en el que s’anomena l’última milla, és a dir, l’últim trajecte fins que l’objecte arriba a mans del comprador. D’altra banda, també provoca canvis en el mercat immobiliari del que en el sector es coneix com a retail, amb un augment dels locals buits, i un canvi en la tipologia dels llogaters d’aquests locals.

Segons el balanç de l’any 2018 de la consultora immobiliària CBRE, la disponibilitat de locals comercials -locals buits per llogar- a la zona high street de Barcelona (els carrers més importants com el Portal de l’Àngel, el passeig de Gràcia, la Rambla, la rambla de Catalunya, la Diagonal, Pelai i Portaferrissa) és del 5,4%, un punt més que fa un any.

Però, a més, mentre carrers com el Portal de l’Àngel mantenen una disponibilitat que és pràcticament la mínima estructural de l’1%, en l’eix més emblemàtic, el passeig de Gràcia, és on és més elevada i, a més, on més creix. Els locals buits al passeig de Gràcia eren el 6,5% el 2017 i el 2018 han augmentat fins al 8,9%.

Una situació que arriba impulsada per uns canvis d’hàbits clars. Moda i complements van a menys, mentre que guanyen pes els serveis -inclosos la restauració- i l’electrònica. També es detecten canvis en els ocupants, indica l’informe de CBRE, amb marques que abans optaven per centres comercials perifèrics i ara van al centre, com Kiabi, Media Markt, Decathlon, Ikea, Maisons du Monde i Leroy Merlin.

També el sector de l’automòbil comença a ocupar locals cèntrics, com Seat, Tesla i McLaren. Però un dels canvis més evidents que es produeix, indica la directora de CBRE a Barcelona, Anna Esteban, és el dels bancs, que, per una banda, tanquen oficines perifèriques i, per l’altra, obren grans oficines o flagships, de molts metres quadrats, al centre.

És el cas de l’oficina de CaixaBank a l’edifici de la Cambra de Comerç de la Diagonal, la sucursal del BBVA al passeig de Gràcia 84, la de Banca March al 405 de la Diagonal.